Корпоративных сайтов много – хороших мало.
Я думал что такая ситуация сложилась только на постсоветском пространстве. Красные директора, те немногие кто до сих пор руководят остатками крупнейших заводов Европы, естественно лучше лягут под танк, чем отдадут деньги, людей и материальные ресурсы на создание “непонятно чего в какой-то там сети”. Новые директора, толком не окончившие школу в конце 80-х, начале 90-х и уж конечно не учившиеся в институтах (славные 90-е) чувствуют местом на котором сидят что их, мягко говоря, вводят в заблуждение, когда предлагают создать корпоративный сайт для привлечения новых клиентов, поддержания деловой репутации и имиджа фирмы. Да ещё когда с такой просьбой приходит собственный программист, зачастую выполняющий обязанности от грузчика до системного администратора, и просит выделить средства – брови директора резко ползут вверх, а рот всё громче и внятнее предлагает пойти прогуляться в места не столь близкие – к звёздам как минимум.
Я сам 8 лет проработал на крупном государственном химическом предприятии (4500 работников), 50 человек IT-отдел. Знаете, какой у нас корпоративный сайт был. Нет, вы не знаете, какой он был – его просто не было как факта.
На мой вопрос начальнику отдела – а собственно почему? – следовал простой ответ: “Директор запретил (!!!) его делать”. Увидев в моих глазах явное непонимание начальник, а он то в ИТ разбирается неплохо, ответил что директор ему сказал: “У нас отличный сбыт продукции, мы не успеваем производить уже проданную продукции и вынуждены отказывать в заключении новых контрактов – зачем нам сайт?”. Вот так собственно предприятие и до сих пор без сайта, я правда оттуда уволился полгода назад, но не думаю что были предприняты хоть какие-то шаги по созданию корпоративного сайта, тем более кризис.
Оказалось что эта проблема волнует и касается не только меня, но некоторых зарубежных коллег.
Сайт www.smashingmagazine.com опубликовал статью Пола Боага (Paul Boag) под названием “10 суровых правд о корпоративном вебсайте”
Предлагаю мой вариант перевода, точнее изложения (нет в итоге получился почти дословный перевод 🙂 – мои комментарии курсивом, их не очень много).
Мы все делаем ошибки запуская собственные веб-сайты. Природа этих ошибок различна в зависимости от размера вашей компании. Растёт ваша компания – меняются ошибки. Эта статья описывает наиболее часто встречающиеся ошибки больших организаций.
Большинство клиентов, на которых я работал, были большими организациями: университетами, большими благотворительными организациями, общественными организациями и большими компаниями. Последние 7 лет я отмечал определённый возврат к безидейности (бесцельности) в этих организациях. Эта статья ставит своей целью избавить от иллюзий и повернуть людей лицом к суровой реальности.
Проблема в том, что если вы читаете эти строки, то вы наверняка уже столкнулись с этими вещами. Но надеюсь эта статья будет полезной вам чтобы убедить остальных в компании. В любом случае вот вам 10 суровых правд о веб-сайтах в крупных организация.
- Вам нужно специальное веб-подразделение.
В большинстве организаций веб-сайтом занимаются либо маркетинговый (сбытовой), либо отдел ИТ. Однако это неизбежно ведёт к конфликтам и веб-сайт становится жертвой внутренней политики.
В реальности, разрабатываемая веб-стратегия не должна устраивать абсолютно все группы, отделы, руководителей. Отдел ИТ может великолепно справляться с построением сложных систем, но не способен разработать онлайн представительство, удобное для пользователей.
Отдел маркетинга, с одной стороны, немного лучше. Как написал Джефри Зелман (Jeffrey Zeldman) в своей статье “Да будет веб-подразделение” (Let there be Web divisions):
Веб – это беседа. Маркетинг – это монолог. А тут ко всему ещё этот бардак с семантической разметкой, CSS, “ненавязчивым скриптингом”, сортировками, HTML, вовлечением пользователей, и в конце концов знаниями и умениями, которые не подпадают под требования к маркетологам.
Вместо этого веб-сайтом должна заниматься отдельная специальная команда. Зелман отмечает это когда пишет:
Направьте их (людей) в подразделение, которое может определить что ваш сайт не выкидыш ваших рекламных буклетов. Да будет веб-подразделение.
- Управление сайтом – это постоянная (ежедневная) работа.
Но только если веб-сайт не разделён, как это часто бывает, между маркетингом и ИТ – это не эффективно. Вместо этого, имея специальное веб подразделение, которое отвечает за веб-сайт, можно ожидать что веб-сайт станет их полноценной “дневной работой”. Когда веб подразделение создано, оно обычно перегружено кадрами. Большее количество времени они тратят на поддержку сайта, а не на его долгосрочное стратегическое развитие.
Эта ситуация возникает из-за того, что люди нанимаются на поддержку веб-сайта на зарплату джуниора. У них не хватает опыта и авторитетности продвигать сайт вперёд, развивать его. Значит пришло время для организации серьёзных вложений в вебсайт – необходимо нанимать на полную занятость senior Web managers (я не знаю как сказать это без бумажки по-русски) для продвижения сайта вперёд.
- Недостаточно делать периодический редизайн.
Так как корпоративные сайты не содержат много различной информации они часто не обновляются довольно продолжительно время. Они медленно отстают в актуальности содержимого, в дизайне и технологиях.
В конце концов веб-сайт перестаёт отвечать требованиям времени и нуждается в переделке. Это неизбежно ведёт в полному редизайну и большим расходам. Но это напрасная трата денег, потому что когда старый сайт заменяется, инвестиции, потраченные на него, тоже теряются. Также это очень тяжело в финансовом плане, т.к. большие расходы будут требоваться каждые несколько лет.
Правильный путь инвестиций в веб-сайт – это позволить ему постоянно развиваться. Это не только уменьшит расходы, но и будет лучше для пользователей сайта.
- Ваш веб-сайт не должен устраивать всех.
Один из первых вопросов, которые я задаю клиентам: “Кто ваша целевая аудитория?” И я постоянно в недоумении из-за растяжимости ответа. Часто он включает длинный и детальный список различных людей. Следующий вопрос, вытекающий из предыдущего: “Какая из этих демографических групп наиболее важная?” К сожалению ответ обычно – они все одинаково важные.
Суровая правда в том, что если вы разрабатываете сайт для всех – он не подойдёт никому. Очень важно чётко сфокусироваться на ваших посетителях и создать дизайн и контент именно для них. Значит ли это, что вы должны игнорировать остальных? Конечно же нет. Ваш веб-сайт должен быть доступен для всех и не оскорблять и игнорировать никого. Однако веб-сайт должен быть в первую очередь нацелен на чётко определённую аудиторию
- Вы тратите деньги на социальные сети.
Я считаю правильным то, что менеджеры веб-сайтов понимают что веб стратегия это нечто большее, чем просто запуск веб-сайта. Они начинают использовать инструменты, такие как Twitter, Facebook и YouTube для привлечения новой аудитории. Однако, несмотря на то, что они пользуются этими инструментами, часто они делают это неэффективно. Корпоративный блог в Twitter или демонстрации продукции в YouTube не находят своей аудитории.
Социальная сеть – это общение человека с человеком. Люди не хотят строить отношения в брендами и корпорациями. Они хотят общаться с другими людьми. Слишком много организаций вкладывают миллионы в приложения для Facebook и рекламные видео, хотя они могли потратить это деньги для общения с людьми в открытой и прозрачной манере.
Вместо создания корпоративного аккаунта в Твиттере или корпоративного блога, поощряйте своих работников самим заводить аккаунты. Это даст возможность участникам сообщества почувствовать что они общаются с живыми людьми, и в то же время может привлечь на ваш веб-сайт новых посетителей.
- Ваш веб-сайт не только о вас и для вас.
Когда одни менеджеры веб-сайтов хотят чтобы сайт был привлекателен для всех, другие хотят чтобы он нравился только им и их коллегам. Удивительное количество организаций полностью игнорируют своих пользователей и строят свои сайты по собственным предпочтениям. Это обычно отражается в ужасном дизайне, удовлетворяющем предпочтений руководства и содержащем контент полный жаргона.
Веб-сайт не должен потворствовать предпочтениям руководства, а должен стремится удовлетворить требования пользователей. Большое количество дизайнов отклоняется, потому что начальнику “не нравится зелёный цвет”. Также многие сайты содержат сокращения и термины, используемые только внутри организации.
- Вы не получаете отдачу от вашего веб подразделения.
Неважно имеют ли они собственное веб подразделение или стороннее агентство, большинство организаций терпят неудачу требуя всего от своих веб дизайнеров. Веб дизайнер это нечто большее чем тыкатель по пикселям (pixel pushers – я понимаю смысл, но на русский перевести не могу 🙂). Дизайнеры обладают большим багажом знаний про веб и про взаимодействие пользователей с ним. Они также понимают технику дизайна, включая системы разметок, пустых мест, теорию цвета и много чего ещё.
И поэтому неправильно давать им задания типа “сделайте логотип побольше” или “подвиньте это на три пикселя влево”. Делая это вы уменьшаете их роль до операторов и не используете весь багаж их знаний.
Если вы хотите получить максимальную отдачу от веб подразделения – описывайте проблемы, а не решения.
- Утверждение дизайна комиссией – путь к смерти.
Отличительная черта больших организаций в подходе к управлению веб-сайтом – обсуждение в комиссии. Обычно комиссии формируются потому, что внутренняя политика требует чтобы каждый высказал все пожелания. Все эти пожелания от участников – это плохая идея изначально, но наивно предполагать что крупный корпоративный веб-сайт может быть разработан без таких пожеланий. Однако когда эти пожелания приходят в дизайн – для дизайна это означает поцелуй смерти (автор поэт и романтик однако).
Дизайн субъективен. То как мы реагируем на дизайн обуславливается культурой, возрастом, полом, детским опытом и даже физической формой (например цветовой слепотой). Дизайн, принятый одним человеком, может быть отклонён другим. И именно поэтому очень важно чтобы решения по дизайну появлялись в результате тестирования пользователями, а не строились на персональном опыте. К сожалению такие решения не могут появиться при комиссионной разработке дизайна.
Комиссионный дизайн строится на компромиссах. Так как каждый член комиссии имеет собственное, отличное от других мнение, они ищут пути для нахождения компромиссов. К сожалению этот путь ведёт к созданию дизайна, который не будет никого устраивать.
- CMS – не панацея.
Большинство клиентов, с которыми мне приходилось работать, возлагают совершенно неправильные надежды на CMS. Они полагают что CMS решит все их проблемы, и приходят в уныние, когда понимают, что она не делает этого!
CMS конечно даёт много преимуществ:
- снимает технические ограничения на добавление контента
- позволяет многим добавлять и редактировать контент
- ускоряет обновление
- и позволяет контролировать
Однако большинство CMS не такие гибкие, как хотелось бы их владельцам. Обычно они не справляются с меняющимися требованиями к веб-сайтам, которыми они управляют. Менеджеры веб-сайтов отмечают, что CMS тяжелы в использовании. Однако, в большинстве случаев, это отмечается потому, что люди недостаточно обучены или не регулярно использую CMS.
И наконец, CMS конечно позволяют просто обновлять контент, но они не гарантируют обновляемость контента или приемлемое качество. Большинство веб-сайтов, построенных на CMS, содержат неактуальный контент низкого качества. Это происходит потому, что внутренние процессы в организации не ориентированы на поддержание актуальности контента.
Если вы надеетесь что CMS решить ваши вопросы по поддержке веб-сайта – вы будете разочарованы.
- У вас слишком много контента
Частью проблемы с информацией на больших корпоративных веб-сайтах является то, что количество контента ставится во главу угла.
Большинство таких сайтов в процессе “развития” накапливают всё больше и больше контента, при этом никто не пересматривает контент и не удаляет устаревшее и неактуальное содержимое.
Многие менеджеры веб-сайтов наполняют свой сайт контентом, который никто никогда не будет читать. Причины такого поведения менеджеров:
- отсутствие страха: размещая в сети всё, они считают, что пользователи смогут найти всё, что захотят. К сожалению, чем больше информации, тем труднее найти нужную.
- страх, что пользователи не будут понимать: из-за отсутствия уверенности в их веб-сайте или в своей аудитории, они считают необходимым предоставлять бесконечные инструкции для пользователей. К сожалению, пользователи никогда эти инструкции не читают.
- отчаянное стремление убедить: они пытаются продать товар или распространить информацию, и поэтому они раздувают рекламные текста, содержащим мало ценной информации.
Выводы
Крупные организации многое делают правильно при разработке своих веб-сайтов. Тем не менее, они сталкиваются с уникальными проблемами, которые могут привести к болезненным ошибкам. Решение этих проблем кроется в изменении внутренней политики и смене стиля управления брендом. Это даст значительные конкурентные преимущества и позволит веб-стратегии стать более эффективной в долгосрочной перспективе.
Об авторе
Пол Боаг (Paul Boag) основатель студии веб дизайна Headscape, автор Website Owners Manual и ведущий подкаста по веб дизайну Boagworld.com.
